Zalety modelu subskrypcyjnego

Netflix, Amazon, a z naszego podwórka na przykład Audioteka – te firmy wprowadziły model subskrypcyjny do swojego biznesu. Model abonamentowy staje się coraz popularniejszy w Polsce. Nie ukrywam, że szalenie mnie to cieszy, bo jestem ogromną fanką tego podejścia i weszłam w niego jak dzik w szyszki. Nie bez powodu! Mimo, że technicznie może się to wydawać skomplikowane, to model abonamentowy ma tyle korzyści, że czeka Cię teraz niemała lektura. W tym wpisie przedstawię Ci zalety modelu subskrypcyjnego . Dla równowagi i żeby być rzetelną przedstawię Ci także wady (tak, jest kilka).

Na szybkości: czym jest model subskrypcyjny?

Model subskrypcyjny jest modelem biznesowym, w którym klient płaci regularną opłatę abonamentową, żeby mieć dostęp do produktu. Przykładu, którego zazwyczaj używam do wyjaśnienia jak to działa jest Netflix. 

Netflix oferuje dostęp do biblioteki filmów i seriali właśnie na podstawie modelu subskrypcyjnego. Za kilkadziesiąt złotych miesięcznie możemy przebierać w bogatej ofercie Netfliksa. Gdy rezygnujemy z subskrypcji, czyli nie przedłużymy płatności na kolejny miesiąc, tracimy dostęp do oferty. By go odzyskać musimy uiścić kolejną opłatę miesięczną. Jest to chyba najprostsza i “najczystsza” forma dostępu abonamentowego. Mamy tutaj:

  • opłatę cykliczną (zazwyczaj pobieraną automatycznie z karty podpiętej do konta)
  • interwał czasu (płatność jest pobierana co miesiąc)
  • ograniczenie dostępu (czyli gdy nie jesteś aktywnym subskrybentem, tj. nie opłaciłeś lub nie opłaciłaś abonamentu na kolejny miesiąc, tracisz dostęp).

Modele abonamentowe mogą przybierać jakieś formy hybrydowe albo oferować inny dostęp w różnych progach cenowych, ale wszystkie łączą te właśnie elementy: opłata cykliczna w zamian za jakąś korzyść oraz interwał czasu co jaki pobierana jest opłata.

W artykule posłużę się zarówno moimi doświadczeniami związanymi ze sprzedażą produktów cyfrowych w modelu abonamentowym jak i przykładami z książki Johna Warrilowa “Siła subskrypcji”, dla pokazania elementów ważnych dla produktów, które nie są produktami cyfrowymi.

Zalety modelu subskrypcyjnego

Przewidywalność

Prowadząc biznesu w modelu subskrypcyjnym sprawiamy, że staje się od bardziej przewidywalny. Mówię tutaj zarówno o dochodzie jak i popycie. Z tym punktem wiążą się dwa inne, o których Warrillow wspomina w swojej książce.

Po pierwsze model subskrypcyjny podnosi wartości firmy. W dużym skrócie na wycenę firmy ma wpływ ocena przyszłych zysków. W biznesach subskrypcyjnych można łatwiej przewidzieć (i te przewidywania będą bardziej wiarygodne) jakie będą przyszłe zyski firmy. To z kolei jest powodem, dla którego firmy prowadzące sprzedaż subskrypcyjną, są wyżej wyceniane.

Kolejną istotną zaletą takiego modelu szczególnie, gdy nasz produkt jest produktem fizycznym, jest wygładzanie popytu.. W modelu tradycyjnym trudniej nam przewidzieć popyt. Jeżeli przeszacujesz popyt, zostaniesz z towarem, którego nikt nie kupił a trzeba go magazynować. Jeżeli natomiast nie doszacujesz popytu, zderzysz się z niezadowolonymi klientami, którzy nie otrzymali swojego zamówienia albo nie mogli go złożyć.

W modelu subskrypcyjnym możesz dużo skuteczniej przewidywać popyt. Wiesz ilu klientów miałeś w poprzednim miesiącu i z niewielkim marginesem błędu podobną ich ilość będziesz mieć w kolejnym. Na tej podstawie dokładniej oszacujesz ile towaru, pracowników i innych zasobów potrzebujesz.

Marketing: bliższa relacja z klientem

Gdy klient dołącza do Twojej subskrypcji, zaczynasz wchodzić z nim w relację, która (jeżeli wszystko pójdzie dobrze) może trwać nawet latami. Ta relacja z klientem daje Ci ogromną przewagę na wielu polach.

Warrillow podaje w swojej książce przykład tradycyjnej kwiaciarni versus kwiaciarni oferującej swoje usługi hotelom i restauracjom w modelu subskrypcyjnym. Tradycyjna kwiaciarnia musi ciągle walczyć o nowego klienta, bo ktoś, kto jednorazowo kupi bukiet może nigdy nie wrócić po kolejny. Natomiast kwiaciarnia działająca w modelu subskrypcyjnym sprzedaje wielokrotnie tym samym klientom. To sprawia, że rośnie wartość klienta w czasie (LTV), czyli w uproszczeniu zostawi on u nas więcej pieniędzy, niż klient, który nie jest z nami w relacji abonamentowej.

Prowadzenie biznesu subskrypcyjnego sprawia też, że klienci zostają z Tobą na dłużej. Gdy byłam dzieckiem i mieszkałam w domu pod miastem z rodzicami, mieliśmy owczarka niemieckiego. Kto miał psa tych rozmiarów wie, że taki zwierzak pochłania ogromną ilość jedzenia. To jedzenie trzeba zorganizować. Po pierwsze trzeba poszukać w miarę przystępnej ceny, bo na takich ilościach psiego żarcia różnica potrafi być bardzo wyraźna. Po drugie trzeba te kilogramy karmy przywlec do domu. A gdybyśmy tak zasubskrybowali taką usługę? Ktoś by ściągnął z naszych barków konieczność ogarniania całej logistyki związanej z transportem karmy do domu oraz jej wyborem. Ktoś by przypilnował też, żeby przychodziła regularnie tak, żeby jej nie brakło. I co ważniejsze, ktoś by uwolnił nam trochę czasu i miejsca w głowie, które wcześniej przeznaczaliśmy na organizację karmy dla naszego futrzaka. Czy łatwo by nam było zrezygnować z takiej wygody? Mogę odpowiedzieć tylko za siebie, ale myślę, że widzisz do czego zmierzam. Jeżeli dostarczysz klientom coś, czego potrzebują w cenie, którą są w stanie zaakceptować, zostaną z Tobą na długo.

Dotychczasowi klienci będą też świetnymi klientami na Twoje nowe produkty. Jeżeli są z Tobą w modelu abonamentowym i ciągle przedłużają subskrypcję, to dlatego że lubią Twój produkt i Ci ufają. Z dużo większym zaufaniem niż klienci “z ulicy” podejdą też do innych produktów, które możesz im zaoferować obok subskrypcji, na przykład jakieś produkty premium.

Możliwość bezpłatnego badania rynku

To jest coś, z czego sama ochoczo skorzystałam. Tradycyjnie przed wypuszczeniem produktu czy usługi na rynek, powinniśmy najpierw sprawdzić czy to ma sens. Powinniśmy zwalidować nas produkt. W zależności od tego co chcemy oferować i do jakich ludzi musimy dotrzeć w procesie walidacji, koszty tej operacji będą się różniły ale zawsze jakieś będą. A co, gdybyśmy walidowali nasz produkt poprzez subskrypcję?

Gdy tworzyłam swój pierwszy kurs online, trochę na czuja stwierdziłam, że powinien siąść. Materiał do opracowania był jednak naprawdę obszerny. Stworzenie i opublikowanie kursu zajęłoby mi wiele miesięcy, a ponieważ nie robiłam walidacji, mój kurs mógłby się okazać całkowicie nietrafiony. Wtedy wiele miesięcy pracy poszłoby na nic. 

Z drugiej strony nie za bardzo wiedziałam jak zrobić sensowną walidację ani też nie czułam, że chcę to robić. Wolałam rzucić się w robotę i na żywo weryfikować czy to ma sens. No i właśnie subskrypcja dała mi tę możliwość. Ponieważ kurs cały czas powstawał zaczęłam go sprzedawać w modelu subskrypcyjnym z obietnicą publikowania jednej nowej lekcji tygodniowo. Nie dość, że kolejni dołączający dawali mi ogromną motywację do doprowadzenia projektu do końca, to jeszcze realnymi wpłatami zwalidowali mój pomysł na kurs.

Innym przykładem może być Netflix. Zespół Netliksa doskonale wie, które seriale i filmy oglądają się lepiej. Posunęlabym się nawet do stwierdzenia, że ta wiedza jest najcenniejszym zasobem Netfliksa. Na tej podstawie tworzą kolejne produkcje, które sprawiają, że Netflix wciąż poszerza swoją bazę filmów i seriali idealnie trafiając w aktualne trendy i gusta swoich użytkowników.

Bezpieczeństwo finansowe

Jeżeli pracujesz jako freelancer nie trzeba Ci mówić jak dużym problemem mogą być faktury niezapłacone w terminie i utrata płynności. Do tego dochodzi windykacja należności i proszenie się o pieniądze, które Ci się należą jak psu buda. 

W biznesie abonamentowym taki problem Ci odpada. Po pierwsze, jeżeli ktoś nie zapłaci, to po prostu nie dostaje produktu albo dana usługa nie zostaje mu przedłużona. Po drugie, płatności są zautomatyzowane. Otrzymujesz więc zapłatę za usługę lub produkt cyklicznie, automatycznie i z góry.

Biznes abonamentowy jest też według Warrilowa bezpieczniejszy w trakcie recesji. Jako przykład podał firmę, która z instalacji wind w budynkach przełączyła się na ich serwisowanie właśnie w modelu subskrypcyjnym. W trakcie recesji inwestycji jest mniej, dlatego też jest mniejszy popyt na przykład na instalację nowych wind. Natomiast nadal był popyt na serwisowanie i konserwację już istniejących. 

Wyzwania modelu subskrypcyjnego

Z mojego punktu widzenia jednym z wyzwań jest edukacja klienta. Jeżeli działamy w branży, w której płatność cykliczna jest powszechna i zrozumiała to ten punkt nam odpada. Ale model subskrypcyjny wciąż nie jest tak popularny w Polsce, jak na przykład w Hiszpanii, w której mieszkam. Sama musiałam niejednokrotnie tłumaczyć moim klientom jak działa cały proces, a muszę tutaj dodać, że moi klienci to ludzie około 30 pracujący w działach IT. Wydawać by się mogło więc, że będą rozumieli ten model.

Innym wyzwaniem może być znalezienie odpowiedniego rozwiązania technologicznego. Myślę tutaj głównie o osobach i jednoosobowych działalnościach, które nie mogą sobie pozwolić na zespół programistów, który napisze im całe rozwiązanie pod konkretny biznes. Te rozwiązania już istnieją i można je zaimplementować nawet będąc osobą mało techniczną, ale problemem jest brak sensownych materiałów tłumaczących jak to zrobić i przedstawiających różne narzędzia i ich możliwości. Nad tym, żeby takie materiały się pojawiały pracuję na automatela.pl, ale chwilę mi to jeszcze zajmie 🙂

Dwa dodatkowe potencjalne problemy pojawiają się we wspomnianej już książce. Trzeba dobrze przemyśleć finanse, np. cenę subskrypcji, żeby to się spinało finansowo. Twoim pracownikom, jeżeli takich masz, może nie pasować zmiana modelu biznesowego firmy, w której pracują. Jeżeli na przykład oferujesz w swojej firmie indywidualne doradztwo podatkowe dla innych firm i przejdziesz na model abonamentowy, w którym to doradztwo nie będzie już miało tak indywidualnego charakteru, część z Twoich pracowników może od Ciebie odejść argumentując to brakiem wyzwań i rozwoju.

Czy warto iść w model subskrypcyjny?

Uważam, że warto. Jeżeli myślisz sobie teraz: “ale z moim biznesem to nie zadziała” możesz mieć rację… ale niekoniecznie. Często potrzebna jest jakaś nieduża zmiana, żeby model subskrypcyjny miał sens. Czasami będzie to profil klienta, czasami oferowana usługa, a czasami wystarczy, że zastosujemy model hybrydowy (czyli subskrypcja plus coś jeszcze).

Dodaj komentarz